Por Alberto Torrijos, Socio líder de la industria automotriz en consultoría, Deloitte México.
Desde sus orígenes, la industria automotriz ha establecido un binomio inseparable con las expectativas de sus clientes. Para confirmarlo, basta con remontarnos a 1902, cuando el empresario Henry Ford, ante la imposibilidad de ofrecer distintas tonalidades para su famoso Modelo T (debido a que fue uno de los primeros en ser fabricado a través de una línea de montaje), escribió en una carta dirigida a sus empleados que cualquier cliente podría tener dicho vehículo en el color que deseara, siempre y cuando esté fuera negro.
Muchos años han pasado desde entonces, y también demasiados avances tecnológicos que han hecho de la industria automotriz uno de los ecosistemas más innovadores en cuanto al futuro de la movilidad, conectividad, retail y soporte digital.
Pero ¿qué ocurre con la relación entre el consumidor y los vendedores? ¿Contar con herramientas tecnológicas avanzadas hacen mucho más satisfactoria la experiencia de un cliente al momento de adquirir un vehículo?
En otras palabras, se trata de descubrir si el cliente está dispuesto a dejar atrás al vendedor ante la gama de opciones digitales que hoy se encuentran a su alcance. Pero, de acuerdo con el Global Automotive Consumer Study 2018 de Deloitte, esta realidad parece encontrarse un poco más alejada de lo que podemos imaginar.
Dicho estudio (obtenido a través de encuestas online realizadas a más de 22 mil consumidores en edad de conducir en 17 países) arroja tópicos que, si bien son bastante interesantes, también son capaces de encender una señal de alerta no sólo para los fabricantes, sino para los desarrolladores de autopartes, debido a que identifica los factores clave que influyen en la decisión que toman los consumidores al momento de adquirir un vehículo.
El estudio demuestra que la mayoría de los consumidores aún prefieren negociar el precio del vehículo y completar el proceso de financiamiento y seguro con un concesionario físico (87%), en lugar de utilizar un entorno digitalizado (virtual u online), así como otros dos aspectos bastante eminentes:
1. Opciones de contacto entre cliente-distribuidor:
El sitio web del fabricante (72%) y la comunicación con el vendedor (58%) son las alternativas de contacto más valoradas al momento de decidir una compra.
2. Propuestas digitales más solicitadas:
Las apps para monitorear el estado y mantenimiento del vehículo (68%), tutoriales (66%) y manuales de usuario (61%) son los recursos por los que más preguntan los clientes potenciales.
La información digital obtenida a través de dispositivos móviles también posee una gran relevancia, pero principalmente entre los consumidores más jóvenes: 70% de los miembros de las Generaciones Z e Y la usan más, en comparación con los integrantes de la Generación X (64%) y los llamados Baby Boomers (44%).
Una de las cuestiones que más saltan a la vista tras este análisis es que los clientes aún no están dispuestos a realizar la experiencia de compra a través de un proceso totalmente digitalizado, y sin el apoyo presencial de un vendedor.
Ante tal realidad, la industria automotriz no puede permanecer indiferente. Análisis como el anterior deben ser tomados en cuenta por los fabricantes de equipo original y los distribuidores para no dejar pasar grandes oportunidades, sobre todo si consideramos que más de la mitad de los encuestados aseguró que nunca fueron contactados por el fabricante después de adquirir su vehículo y que, cuando lo hace, es con el fin de promocionar nuevos productos.
Es necesario evangelizar al sector en este aspecto y recordar que, a pesar de los adelantos tecnológicos, el verdadero éxito de las ventas en la industria automotriz es muy similar al de la época de Henry Ford: se asocia en gran medida con la capacidad de construir una relación efectiva y una experiencia centrada en el consumidor.