Los compradores de nuevos vehículos en Brasil confían en la información de amigos, familiares y del Internet mucho más que en otras fuentes para ayudarse a decidir que vehículo comprar, de acuerdo con el J.D. Power 2013 Brazil Sales Satisfaction Index (SSI) StudySM publicado hoy.
El estudio es un análisis exhaustivo de la experiencia de compra de un vehículo nuevo y mide la satisfacción del cliente con la distribuidora al examinar cuatro mediciones (listadas en orden de importancia): vendedor (27 por ciento), proceso de entrega (27 por ciento), instalaciones de la distribuidora (23 por ciento) y la negociación del trato (22 por ciento).
Los compradores de vehículos nuevos citan a amigos y familiares (45 por ciento) y al Internet (43 por ciento) como sus fuentes primarias de información cuando deciden la marca y el modelo del vehículo que comprarán. Estas fuentes se citan con más frecuencia que las fuentes de información tradicionales tales como propietarios del mismo vehículo (27 por ciento) o el vendedor o los propietarios de los distribuidores (23 por ciento).
Con 3.6 millones de vehículos ligeros nuevos que se vendieron en Brasil en 2012 y un crecimiento de 3 puntos porcentuales esperado en el 2013, Brasil es ahora el cuarto mercado de vehículos nuevos más grande del mundo, detrás de China, los Estados Unidos y Japón. Como resultado de la expansión continua de acceso al Internet, los consumidores dependen cada vez más de la información que recolectan en línea para tomar una decisión informada sobre la compra de un vehículo.
“Un vehículo nuevo es un gasto enorme para los consumidores en Brasil, la gente ahora quiere asegurarse de saber todo lo que puedan saber sobre los vehículos que están considerando antes de entrar a la distribuidora”, dijo Jon Sederstrom, director general de J.D. Power do Brasil. “Con casi la mitad de los consumidores en Brasil que tienen acceso al Internet y con aproximadamente 55 millones de smartphones en uso en el país, la información que se recolecta en línea se está tornando en un recurso poderoso y de mucha influencia para compradores de vehículos nuevos”.
En términos de cómo usan el Internet los compradores para recolectar información, los tipos de sitios web mayormente visitados incluyen herramientas de búsqueda tales como Google (69 por ciento), sitios web de los fabricantes de autos (50 por ciento), sitios web especializados en temas automotrices tales como Webmotors e iCarros (42 por ciento) y sitios web de las distribuidoras (37 por ciento). Adicionalmente, 21 por ciento de los compradores de vehículos nuevos en Brasil usan una red social para buscar su compra.
“Los fabricantes de autos y las concesionarias querrán continuar monitoreando los medios sociales, ya que se están convirtiendo en un medio cada vez más importante de información para los compradores, especialmente aquellos entre 18 y 34 años de edad”, dijo Sederstrom. “Este grupo representa una porción grande de compradores actuales y futuros de vehículos nuevos y las redes sociales se convertirán en una manera aún más efectiva de comunicarse con ellos”.
Selección del vehículo correcto
La experiencia pasada, la reputación de la marca y el modelo y las consideraciones financieras juegan papeles importantes sobre cómo los compradores de vehículos nuevos eligen su selección de compra final. Las razones que más influyeron a los propietarios de vehículos en Brasil que compraron su marca y modelo específico por encima de otros fueron la experiencia previa con la marca (citada por 11 por ciento de todos los propietarios), el precio o pago bajos/la capacidad de obtener financiamiento (nueve por ciento) y la confiabilidad/durabilidad del vehículo (ocho por ciento).
“J.D. Power ha encontrado a través de su investigación que los compradores de vehículos nuevos alrededor del mundo tienden a inclinarse hacia las marcas y los vehículos con los que están familiarizados, que gozan de una reputación sólida y que son razonablemente económicos”, dijo Sederstrom. “Aunque cuando se llega a elegir una concesionaria en Brasil, los compradores se muestran dispuestos a probar algo nuevo”.
El estudio encontró que aunque el 84 por ciento de los propietarios compró su nuevo vehículo para reemplazar otro vehículo o para agregar un vehículo a su hogar, sólo el 34 por ciento compró su nuevo vehículo del mismo concesionario del que habían comprado en el pasado.
En la distribuidora
Una vez que un comprador elige visitar una distribuidora, esto no necesariamente implica que comprarán su vehículo nuevo de dicha distribuidora. De hecho, los compradores consideran un promedio de tres marcas de vehículos durante su proceso de compra.
Uno de los aspectos cruciales de la experiencia de venta es la prueba de manejo –ya sea que la prueba de manejo sea ofrecida por la concesionaria – y lo que ocurra durante la prueba de manejo. Más de la mitad de los compradores de autos nuevos (51 por ciento) no realizan una prueba de manejo porque no se les ofrece la oportunidad o porque eligen no tomarla.
“La prueba de manejo es una oportunidad para que los compradores pasen un poco de tiempo con el vehículo que están considerando y para ayudarles a determinar si es el vehículo correcto para ellos”, dijo Sederstrom. “El crear una experiencia positiva de prueba de manejo, es un reto en muchos de los mercados que cuentan con un volumen más alto como en Brasil debido a la congestión urbana. Sin embargo, el tener el vehículo en su inventario y permitir que los compradores se tomen el tiempo que necesitan para manejar el vehículo en diferentes condiciones, ayudará a impulsar las ventas y a aumentar la satisfacción con las ventas”.
Satisfacción con las ventas
Aunque la prueba de manejo es crítica, cada paso en el proceso de ventas es importante debido a que una satisfacción más elevada respecto a las ventas promueve la recompra futura de tasas más altas, así como las referencias a familiares, amigos y conocidos más positivas.
De entre las 12 marcas que se incluyen en el estudio, Ford, Hyundai–CAOA, Toyota y Volkswagen se desempeñan particularmente bien en la satisfacción de ventas general en Brasil.
El 2013 Brazil Sales Satisfaction Index Study se basa en evaluaciones de más de 3,000 entrevistas en línea a personas de origen brasileño propietarios de vehículos nuevos con un tiempo de uno a siete meses después de la compra de su automóvil. El estudio se realizó en abril y mayo de 2013.