El director de mercadotecnia de la petrolera de Malasia, PETRONAS Lubricants International, Pablo Torres, platicó para los lectores de Alianza Automotriz cómo está en marcha toda la maquinaria. El objetivo es claro: hacer patente en México el liderazgo y éxito que tienen sus productos en circuitos de alto desempeño como es la Fórmula 1.
Hace un año que empezaron sus labores comerciales en México. ¿Qué retos se han encontrado en este tiempo?
Habría que hablar de dos niveles de retos: a nivel distribución, el principal reto ha sido desarrollar nuestra red de distribuidores. Al ser PETRONAS Lubricants International una marca Premium, se requiere de distribuidores de un perfil particular y con un conjunto de capacidades especiales.
A nivel cliente final, el mercado mexicano es un mercado muy competitivo, con una amplia gama de opciones para el usuario, el cual además es el objetivo de intensas campañas de comunicación (publicidad). Sin embargo, la mayoría de estas campañas distraen al usuario de lo realmente importante: el lubricante y su función en el vehículo.
En consecuencia, lo que hace falta es educar al usuario para que sepa qué producto le dará un mayor rendimiento a su vehículo, cuál le va a dar mejor desempeño. Porque incluso un motor, durante toda su vida útil, no usa el mismo producto, cambia dependiendo del uso y el desgaste que tenga, es por eso que buscamos ser los socios tecnológicos del usuario, y buscamos acompañarlo a lo largo de la vida de su motor.
El mercado mexicano se está llenando de una importante oferta de otras marcas que recién entraron también al país. ¿Cómo están afrontando esa competencia?
La estrategia es proveer a sus usuarios de la más alta tecnología en lubricantes y fluidos funcionales. Es por eso que desde hace ya varios años hemos establecido como pilar de nuestro proceso de desarrollo de nuevos productos una estrategia a la que hemos denominado From the track to the road (De la pista a la calle). En particular estamos muy satisfechos de la alianza tecnológica que hemos establecido con el Mercedes–AMG PETRONAS Formula One Team, cuyos resultados han sido cuatro campeonatos consecutivos del mundo, tanto de pilotos como de constructores.
Los aprendizajes obtenidos a través de esta y otras alianzas nos permiten desarrollar los mejores lubricantes para nuestros usuarios, con una promesa de valor única en su clase: “Tú puedes tener en tu vehículo la misma tecnología que los campeones del mundo”.
Esta promesa está respaldada por un equipo de más de 200 científicos, ingenieros y técnicos cuya única función es desarrollar continuamente mejores lubricantes para los vehículos de nuestros clientes.
¿QUIÉN ES? – Juan Pablo Torres Vela – Mercadólogo de profesión por la Universidad Autónoma de Yucatán – Tiene un MBA por la Universidad de Lancaster – Ha participado en el área de marketing de empresas de Vivienda y del sector de Alimentos y Bebidas.¿Cuál será la estrategia para ganarse al público de cadenas de refaccionarias y autopartes, así como de los talleres que también empiezan a formar cadenas?
Nuestra estrategia es desarrollar un portafolio de productos adecuados, que atiendan las necesidades del parque vehicular mexicano y que ofrezca la mayor rentabilidad posible a nuestros clientes (refaccionarias y talleres). Apalancados nuevamente en la robusta tecnología, contamos con las aprobaciones y certificaciones de un amplio número de armadoras que avalan (y recomiendan) el uso de nuestros productos en sus vehículos. Ésta será la clave de entrada a este segmento.
En México a la marca se le conoce porque son patrocinadores de uno de los autos habitualmente ganadores de la Fórmula 1, pero ¿cómo darán a conocer sus productos y ganarse la confianza de las refaccionarias, talleres y otros puntos de venta?
Considerando que recientemente cumplimos un año operando en el canal retail, nuestros esfuerzos han estado concentrados particularmente en el punto de venta y en la ejecución de estrategias de sell-out. A partir de 2019, empezaremos a realizar inversiones seleccionadas en medios masivos y tendremos una presencia relevante en el ámbito digital.
Asimismo, continuaremos implementando estrategias de branding como el patrocinio de Gran Premio de México, el cual a partir de 2018 tendrá nuestra marca en el circuito.
Nos gustaría entender mejor ¿qué es lo que producen en el país? ¿En dónde están esas fábricas?
El portafolio de productos de PETRONAS Lubricants International es muy extenso. Dentro de las categorías de productos que producimos en la categoría “automotriz”, se encuentran aceites para motor (gasolina/diésel/ vehículos híbridos), fluidos funcionales (líquidos para frenos, aceite para transmisión, grasas, etc.), anticongelantes, y aplicaciones especiales.
Asimismo, también producimos fluidos especializados para una larga lista de industrias como son: la industria de la construcción, minera, de la generación de energía, papelera, ferroviaria, metalúrgica, alimenticia y de la aviación.
Nuestras fábricas poseen la certificación ISO9001 para gestión de calidad e ISO14001 para la gestión ambiental. Producen alrededor de 30 millones de litros por año de lubricantes. Se encuentran en Argentina, Brasil, Sudáfrica, España, Italia (Villastellone y Nápoles), Bélgica y China.
¿En el mediano plazo tendrán algún activo de producción en México?
Actualmente, el 95% del volumen comercializado en México ya se produce en territorio nacional y estamos realizando las gestiones necesarias para que durante 2019 ese dato llegue al 100%.
¿Cuál es la gama de productos que hoy día ofrecen a los consumidores?
El portafolio de productos se enfoca en lubricantes para vehículos de pasajeros (motores a gasolina), vehículos comerciales ligeros y pesados (motores a diésel), fluidos funcionales para todo tipo de vehículos, y en aplicaciones especializadas para las industrias agrícola, de la construcción y minería. A nivel marca, destaca “Syntium”, (aceite sintético para motor con bases de grupo III) el cual cuenta con la tecnología UltraCool, la cual protege al automóvil de los daños causados por el calentamiento excesivo del motor. También contamos con la marca “Urania”, equipada con la tecnología ViscGuard lubricante que protege el motor de hollín, ceniza, depósitos y barniz, previniendo el desgaste abrasivo y la oxidación.
¿Cuáles son las metas para este 2018?
El objetivo es consolidar nuestra red de distribuidores a nivel nacional. Hoy en día abarcamos el 50% del territorio nacional con nueve distribuidores y buscamos cerrar el año con una red de 16 más, por lo que estamos implementando una agenda comercial dinámica para asegurar el logro de nuestros objetivos de participación de mercado de largo plazo. En México, nuestra estrategia comercial está basada en la tecnología y el servicio como pilares fundamentales para diferenciarnos e impulsar un crecimiento sostenible.
¿Qué otros productos de PLI traerán a México en el mediano plazo?
Estamos por introducir una nueva viscosidad (0W-20) con especificación SN Plus, la cual está diseñada para las últimas generaciones de vehículos tanto de gama alta como de gama media.
De las metas para 2018, ¿qué está avanzando bien? ¿Qué está siendo desafiante para el equipo de Petronas Lubricants International en México?
Hemos logrado ya una cobertura del 50% del territorio nacional y nuestras negociaciones han avanzado de manera exitosa para poder cumplir la meta para finales de año. Contamos con un equipo de especialistas en la materia, los cuales llevan a cabo la estrategia de venta.
¿Planean participar en el negocio de combustibles con la apertura a la inversión privada que se vive hoy en México?
PETRONAS Lubricants International es una subdivisión de PETRONAS Dowstream operada de manera independiente a nuestros intereses en el negocio de los combustibles. En consecuencia, no contamos con información que nos permita responder a esta pregunta.