Renovarse o morir, reza un dicho popular mexicano. Una frase clave que influye en los concesionarios a la hora de pensar en el diseño de las distribuidoras del futuro.
Los hábitos de los consumidores están cambiando. Actualmente la decisión de compra de un automóvil se inicia en internet y no en la tienda física. Le sigue la prueba de manejo, para posteriormente cerrar la operación en un minúsculo cubículo, previo a la entrega de la unidad. Pero ¿será así en el futuro?
Ante tal escenario, los distribuidores automotrices desde hace ya algunos años han comenzado a mirar otras alternativas para la comercialización de sus unidades, ahora la apuesta no sólo está en otorgar un servicio personalizado cada vez que el cliente pise un punto de venta. Los cambios derivados de las nuevas tecnologías obligan a los concesionarios a crear un vínculo digital con todos sus clientes. Todo suma.
Y es que, sobresalir en un mercado en el que en promedio se venden alrededor de un millón y medio de unidades al año, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) se ha convertido en una tarea titánica en la que sólo los concesionarios automotrices que ofrecen mayor relevancia son los ganadores a la hora de concretar ventas, aseguraron especialistas consultados por Alianza Automotriz.
El cambio
Para Alexandra Martínez Cairo, directora de Marketing de Renault México, el concepto de contar con grandes concesionarios automotrices en los años venideros será cosa del pasado, pues los hábitos de consumo de los clientes con el internet están obligando a que estos negocios migren hacia nuevas estructuras donde la prioridad y el centro de atención sea el cliente.
“Anteriormente los distribuidores estaban acostumbrados a tener grandes pisos de venta en donde se mostraban más de 20 modelos, pues se tenía la creencia que a mayor espacio de exhibición mayor ‘poder’ de venta, pero con la llegada de plataformas digitales, los consumidores pasaron de visitar una concesionaria seis veces, a sólo dos, antes de tomar la decisión de compra de un automóvil”, detalló en entrevista.
Agregó que poco a poco se irá viendo como los pisos de venta se convertirán en “un espacio glamoroso en donde el cliente pueda descansar, tomar un café, conectarse a wifi, solicitar apoyo para que un asesor le haga el súper mientras espera el servicio de mantenimiento de su auto, o se le ofrezca una prueba de manejo”.
Verónica Piza, encargada del área digital de KIA Motors México, sostiene que internet no va a provocar que las agencias automotrices desaparezcan, pues desde su punto de vista la parte digital no le da al consumidor la experiencia de oler un auto nuevo, tocar las texturas y los materiales con los que fue fabricado un vehículo.
“En México la compra de un vehículo es la segunda adquisición más relevante, después de una casa. Así que las agencias seguirán teniendo tráfico porque a los consumidores nacionales les gusta sentir la experiencia. En todo caso cambiará la dinámica de la agencia y los roles enfocados a la atención y servicio al cliente”, aseguró.
Araceli Contreras, directora de Marketing de Mazda de México, coincidió en señalar que las agencias automotrices seguirán existiendo y evolucionando hacia otro nivel de servicio. Además, agregó que las agencias seguirán atendiendo temas de mantenimiento, colisión y postventa pues son servicios que no pueden dejar de ofrecerse a los consumidores.
“Estamos aún lejos de vender vehículos en línea porque la infraestructura del país no lo permite, faltan sistemas centralizados para saber toda la información de los consumidores, como su nivel crediticio, capacidad de pago, cuáles son sus hábitos de consumo, etcétera. Sin embargo, vemos que las agencias aún tienen un largo camino por recorrer”, apuntó.
La apuesta digital
El uso de internet ha obligado a las firmas automotrices a establecer un vínculo digital con los consumidores, ofrecer nuevas y mejores experiencias, personalizar sus servicios y especializarse si se trata de atender a un cliente que llega a una distribuidora prácticamente con una decisión de compra ya hecha, coinciden los especialistas.
A decir de Mayra Contreras, directora general de Teads México, uno de los principales marketplace de publicidad en línea, indica que en los últimos años el sector automotriz ha recurrido al uso de mensajes publicitarios digitales por la necesidad que tiene de personalizar, dirigir cada uno de sus mensajes y proyectar el producto (auto) de manera atractiva e interactiva.
“A través de estas estrategias publicitarias, las armadoras buscan la generación de leads (posibles compradores) para realizar pruebas de autos y que conozcan sus productos. Para este sector es muy importante que las personas que están interesadas en la compra de un automóvil se sientan motivadas para probarlo”, sostuvo.
Agregó que a través de la publicidad digital bien segmentada y personalizada, las firmas automotrices en promedio pueden incrementar hasta un 9% la intención de compra de un usuario y aumentar 33% presencia de la marca e impactar a todo tipo de audiencias de manera efectiva.
Explicó que los formatos publicitarios que más demandan las firmas automotrices son imágenes en carrusel, videos o imágenes en el formato 360 que cuenta con un apoyo de realidad aumentada.
“Un cliente pasa mes y medio informándose, sin tener un contacto directo con la marca. Cuando decide visitar una agencia es porque ya tiene cuatro opciones de compra. Es por ello que nosotros buscamos impactar al consumidor tanto en publicidad tradicional como digital”, comentó David García, director nacional de Ventas de KIA Motors México.
Añadió que, en ese sentido, lo más importante es ser relevante para el consumidor y llegar con el mensaje adecuado en el momento adecuado. “Una persona tiene más de tres mil impactos de marcas al día, de publicidad tradicional y en línea, y si no somos relevantes para el usuario simplemente no existimos”.
Dijo que, por este motivo, KIA Motors de México ha buscado personalizar los servicios de los clientes que visitan sus 90 agencias automotrices. “Si un usuario nos visita, el asesor le presta una tableta que se llama My Sales para que éste tenga elementos digitales, videos, fotos, audio en donde pueda ver los modelos de su agrado y no sean un simple brochure (folleto)”.
Adicionalmente, los que ya son clientes de la firma coreana cuentan con la aplicación Mi KIA Plus, con la que pueden maximizar la experiencia digital, realizar sus citas en línea, calcular presupuestos, recibir en su correo electrónico el estatus de su vehículo con fotos y videos, autorizar el servicio vía remota y efectuar pagos en línea, entre otros.
Capacitación
Para la directora de Marketing de Mazda de México, este cambio entre lo digital y lo físico, los ha llevado a implementar cursos de capacitación a sus asesores de venta para que estén preparados para atender un cliente que ya hizo una búsqueda en internet y llega de manera física al piso de ventas.
“Estos cursos de capacitación para los asesores consisten en cómo ofrecer satisfacción y experiencia al cliente, conocimiento del producto, temas administrativos, cómo generar la cultura de atención al consumidor, entre otros. Buscamos darles información que ellos no tengan, darles un valor agregado y que se sientan parte de la familia de la marca”, puntualizó.
MARKETING
En México existen 2,000 agencias automotrices
Fuente: AMDA
En 2018 la inversión en publicidad en la industria automotriz de México representó el 22.7% del total de los presupuestos de publicidad en el sector
Para 2019 las proyecciones de inversión rondan entre 15% y 16%
Fuente: eMarketer
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